Was ein Empfehlungsprogramm ist – und wie es sich vom Affiliate-Modell unterscheidet

Ein Empfehlungsprogramm ist eine direkte Vereinbarung, bei der ein Unternehmen seine eigenen Kunden oder einen fest umrissenen Kreis von Vermittlern dafür belohnt, dass sie einen konkret benennbaren neuen Kunden bringen – im Unterschied zu einem offenen Affiliate-Netzwerk, das anonymen Traffic von Publishern vergütet. Es läuft meist intern oder über ein dediziertes Empfehlungstool statt über ein Netzwerk, weil die Beziehung Menschen betrifft, die das Produkt bereits kennen, nicht Content-Seiten, die um Suchrankings konkurrieren.

Dieser Unterschied prägt den ganzen Aufbau. Ein Affiliate-Deal muss für einen Fremden funktionieren, der das Produkt nie genutzt hat; eine Empfehlungsprämie muss nur groß genug sein, damit ein zufriedener Bestandskunde sich die Mühe macht, einen Link zu teilen. Empfehlung vs. Affiliate vergleicht ausführlich, wann welches Modell passt, und wie man ein Empfehlungsprogramm aufbaut liefert eine Schritt-für-Schritt-Startsequenz – diese Seite konzentriert sich auf die Prämienmodelle, die Software und die Compliance-Entscheidungen, die beiden zugrunde liegen.

Die Prämienmechanik entspricht der aktuellen deutschen und europäischen Praxis bei Empfehlungstools; konkrete Beträge sind illustrativ und hängen stark von Marge und Customer Lifetime Value ab.

Eine Prämie gestalten, die auch benutzt wird und nicht in der App-Benachrichtigung versandet

Der wichtigste Treiber der Teilnahmequote ist nicht die Höhe der Prämie, sondern die Anzahl der Schritte zwischen „hätte etwas zu teilen“ und „hat es tatsächlich geteilt“. Eine Prämie, für die man sich erst einloggen, eine versteckte Empfehlungsseite finden und einen Link kopieren muss, verliert die meisten Kunden, die sonst genau in dem Moment empfohlen hätten, in dem sie über das Produkt gesprochen haben.

Einseitig vs. zweiseitig

Einseitige Programme, bei denen nur der Werber eine Prämie erhält, sind pro Empfehlung günstiger, gewinnen aber weniger aktive Teilnehmer, weil der Freund auf der Empfängerseite keinen unmittelbaren Grund zur schnellen Konversion hat. Zweiseitige Programme kosten pro Neukunde mehr, konvertieren geworbene Leads aber tendenziell schneller, weil der Freund selbst auch etwas bekommt – nicht nur eine Empfehlung, sondern einen daran geknüpften Rabatt.

Geld, Guthaben oder Sachprämie

Guthaben eignet sich für jedes Unternehmen, das die Prämie in den eigenen Umsatz zurückfließen lassen will, statt sie als Bargeld abfließen zu lassen. Geld eignet sich vor allem im B2B-Bereich, wo der Werber selbst gar kein wiederkehrender Käufer sein muss – etwa ein Berater, der einem Kunden einen Softwareanbieter empfiehlt, den er selbst nicht nutzt.

Schwelle und Deckelung festlegen

Die meisten Programme zahlen erst aus, wenn der geworbene Kunde eine qualifizierende Aktion abgeschlossen hat – eine bezahlte Bestellung, keine bloße Registrierung –, um Empfehlungen ohne Umsatzwirkung nicht zu vergüten. Eine Obergrenze für bezahlte Empfehlungen pro Kunde und Zeitraum, oder eine manuelle Prüfung ab einem bestimmten Prämienwert, ist Standard, um Betrug über Fake-Accounts unter dem eigenen Link zu begrenzen.

B2B-Empfehlungsprogramme rechnen anders

Ein B2B-Empfehlungsprogramm muss Vermittler für Deals mit deutlich größerer Wertstreuung belohnen als ein Verbraucherkauf, weshalb flache Consumer-Prämien ab einer gewissen Vertragsgröße nicht mehr funktionieren. Ein verbreitetes Muster in Deutschland ist eine feste Geldprämie – häufig im niedrigen dreistelligen Eurobereich – bei kleineren Software- oder Dienstleistungsdeals, die bei Deal-Größen im hohen vierstelligen bis fünfstelligen Bereich in einen Prozentsatz des Erstjahresvertragswerts übergeht, oft um die 10 %. Beide Werte sind illustrative Richtwerte, wie sie in SaaS-Empfehlungsprogrammen europaweit üblich sind, keine feste Regel – die passende Zahl hängt von Bruttomarge und typischer Verkaufszykluslänge ab.

B2B-Werber sind zudem häufig nicht selbst der Endkunde: ein Berater, der Champion eines Bestandskunden in einem größeren Account, oder eine Partneragentur können einen Deal vermitteln, den sie selbst nie nutzen werden – etwa wenn ein Steuerberater seinem Mandanten eine DATEV-nahe Buchhaltungslösung wie sevDesk oder Lexware empfiehlt. Das bedeutet: Die Prämie muss als eigenständiger Anreiz funktionieren, nicht als Zusatznutzen für einen Nutzer – ein Grund, warum Geld und Sachprämien in B2B-Empfehlungsschemata dominieren, nicht Guthaben. B2B-Empfehlungsprogramme beschreibt, wie deutsche Software- und Dienstleistungsunternehmen gestaffelte Prämien, Vertriebsteams und partnernahe Empfehlungsschemata aufbauen, die in eine leichtgewichtige Reseller-Beziehung übergehen. Für Prämien-Richtwerte je Branche statt allgemein B2B siehe Programme nach Branche.

Eine Empfehlungsprämie muss nur die Kosten der Neukundengewinnung über bezahlte Kanäle unterbieten – sie muss nicht isoliert großzügig wirken, nur wettbewerbsfähig gegenüber dem, was das Unternehmen ohnehin für Neukundengewinnung ausgibt.

Empfehlungssoftware: was der Markt tatsächlich bietet

Bis zu einigen Dutzend Empfehlungen im Monat reichen ein einfaches Code-System und eine Tabelle. Darüber hinaus zahlt sich dedizierte Empfehlungssoftware aus, weil sie Linkgenerierung, Betrugsprüfung, Multi-Kanal-Sharing und Auszahlungsautomatisierung ohne Entwicklerzeit übernimmt.

Verbraucher- und D2C-Plattformen

Mention Me, in Großbritannien gegründet, ist die etablierteste Empfehlungsplattform bei europäischen Handels-, Reise- und Modemarken – auch bei deutschen und österreichischen Kunden im Einsatz –, konsequent auf Lokalisierung und Prämien-Compliance über mehrere Märkte hinweg ausgelegt. ReferralCandy richtet sich an kleinere E-Commerce-Händler, vor allem auf Shopify und ähnlichen Plattformen, mit leichterem Setup und niedrigerem Einstiegspreis als Enterprise-Tools und wird auch von deutschen Shopify-Shops genutzt. Referral Rock positioniert sich breiter über E-Commerce, Dienstleistungen und B2B, mit mehr Anpassbarkeit für Empfehlungs-, Affiliate- und partnerähnliche Kampagnen als reine D2C-Tools.

Enterprise- und Regelwerk-Plattformen

Talon.One – ein in Berlin gegründeter Anbieter – ist eine Promotion-Engine statt ein reines Empfehlungstool: Sie verwaltet Empfehlungs-, Loyalty- und Rabattlogik gemeinsam, was für größere Händler passt, die Empfehlungsprämien neben anderen Aktionen laufen lassen statt als eigenständiges Programm.

B2B-spezifische Tools

Cello und ähnliche B2B-fokussierte Plattformen bauen Empfehlungs-Flows direkt in die Oberfläche eines SaaS-Produkts ein und fragen Kunden im Produkt selbst nach Empfehlungen, statt über eine separate Empfehlungsseite oder E-Mail, und lassen sich mit CRM-Systemen verbinden, um abgeschlossene Deals dem Werber zuzuordnen. Diese In-Product-Platzierung ist eines der konsistentesten Ergebnisse im B2B-Empfehlungsdesign: Wer im Moment der aktiven Produktnutzung fragt, konvertiert besser als eine E-Mail-Kampagne, die Kunden bittet, sich an Bekannte zu erinnern.

DSGVO: die Daten des Freundes sind der Teil, an dem es scheitert

Ein Empfehlungsprogramm darf die Kontaktdaten eines geworbenen Freundes – Name, E-Mail, Telefonnummer – nicht speichern, bevor dieser Freund selbst eingewilligt hat, denn eine Einwilligung des Werbers stellvertretend für den Freund erfüllt nicht die DSGVO-Anforderung, dass die Einwilligung freiwillig von der betroffenen Person selbst kommen muss. Das ist der häufigste Compliance-Fehler beim Empfehlungsdesign: die E-Mail-Adresse des Freundes wird in ein CRM importiert, sobald der Werber sie einträgt – bevor der Freund irgendetwas zugestimmt hat.

Die Datenschutzkonferenz der deutschen Aufsichtsbehörden hat diesen Bereich in ihrer Orientierungshilfe zur Direktwerbung ausdrücklich adressiert; einer vielzitierten Stichprobe unter rund 100 Unternehmen mit digitaler Freundschaftswerbung zufolge waren rund drei Viertel der geprüften Lösungen nach damaligem und heutigem DSGVO-Maßstab rechtlich bedenklich oder rechtswidrig – meist, weil die Empfehlungs-E-Mail über eine systemeigene Mailing-Funktion des Anbieters verschickt wurde und die Rechtsprechung diese E-Mail dann als eigene Direktwerbung des Händlers wertet, mit den entsprechenden UWG-Anforderungen an eine Einwilligung.

Die in Deutschland gängige, DSGVO-konforme Lösung besteht darin, dass die Plattform lediglich eine Einladung vermittelt, statt die Freundesdaten direkt zu speichern: Der Werber verschickt einen personalisierten Link oder eine Nachricht über das Tool, und die Daten des Freundes gelangen erst dann in die Systeme des Unternehmens, wenn dieser selbst aktiv wird – typischerweise durch Anmeldung oder Kauf. Ab diesem Zeitpunkt gelten die üblichen DSGVO-Rechte wie bei jedem anderen Kunden: Auskunft, Berichtigung, Löschung und Widerspruch nach Art. 15–21 DSGVO.

Empfehlungsprämien, die ein Unternehmen direkt an die eigenen Bestandskunden zahlt, fallen in aller Regel nicht unter die Meldepflichten des Plattformen-Steuertransparenzgesetzes (PStTG), mit dem DAC7 in deutsches Recht umgesetzt wurde und das Marktplätze und affiliateähnliche Plattformen betrifft, die Drittanbieter vermitteln – der Werber verkauft ja nichts über die Plattform des Unternehmens. Bei partnernahen B2B-Empfehlungsschemata, die Vermittler eher wie selbstständige Handelsvertreter behandeln, kann die Abgrenzung jedoch unscharf werden; das ist im Einzelfall beim Finanzamt oder Steuerberater zu klären, statt eine Ausnahme einfach anzunehmen.

Messen, ob sich ein Empfehlungsprogramm tatsächlich rechnet

Die zwei wichtigsten Kennzahlen sind die Kosten pro gewonnenem Kunden über Empfehlung im Vergleich zu anderen Kanälen und der virale Koeffizient – wie viele neue Werber jede erfolgreiche Empfehlung ihrerseits hervorbringt. Ein Programm mit gesundem Verhältnis von Prämie zu Marge, aber einem viralen Koeffizienten deutlich unter 1, ist trotzdem nur ein weiterer bezahlter Akquisekanal, kein sich selbst verstärkender – es sollte allein an Kosteneffizienz gemessen werden, nicht an der Erwartung organischen Wachstums.

Teilnahmequote – der Anteil berechtigter Kunden, die mindestens einmal empfehlen – und Auszahlungsdauer entscheiden beide mit darüber, ob ein Programm nach dem Launch-Hoch weiterläuft. Ein Programm, das im ersten Monat gut konvertiert, dessen Teilnahme danach aber einbricht, hat meist ein Reibungsproblem, kein Prämienproblem – deshalb legt wie man ein Empfehlungsprogramm aufbaut genauso viel Gewicht auf die Sharing-Mechanik wie auf die Prämie selbst. Für Unternehmen, die abwägen, ob dasselbe Budget in einem offenen Affiliate-Netzwerk oder einem Recurring-Commission-SaaS-Programm mehr bewirken würde als in einem geschlossenen, nur auf Bestandskunden basierenden Programm, lautet die ehrliche Antwort meist: Sie lösen unterschiedliche Probleme, und die stärksten Wachstumsprogramme in Europa fahren mehr als eines parallel.

Kurz beantwortet

Dürfen wir die E-Mail-Adresse eines geworbenen Freundes speichern, bevor er sich anmeldet?

Nein – nach der DSGVO muss der Freund selbst einwilligen, bevor ein Unternehmen seine personenbezogenen Daten verarbeitet. Die meisten konformen Programme lassen das Empfehlungstool eine Einladung im Namen des Werbers verschicken, statt die Freundesdaten direkt in ein CRM zu importieren.

Lohnt sich eine zweiseitige Prämie trotz höherer Kosten immer?

Nicht automatisch – sie verdoppelt tendenziell die Kosten pro Neukunde. Sie lohnt sich, wenn der zusätzliche Konversionsgewinn durch die Prämie für den Freund diese Mehrkosten übersteigt, was bei Käufen mit ausreichender Marge und echter Entscheidungshürde meist der Fall ist.

Müssen B2B-Empfehlungsprämien an ein Unternehmen statt an eine Person gezahlt werden?

Das hängt vom Werber ab: Ein einzelner Mitarbeiter, der informell empfiehlt, wird meist privat ausgezahlt, während eine formale Partner- oder Agenturbeziehung häufiger business-to-business abgerechnet wird – mit entsprechenden Auswirkungen auf Umsatzsteuer und Meldepflichten.